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美版"雙11"來了!跨境電商硝煙再起,誰家海淘實力最強?

“黑五”來了!

“黑色星期五”(簡稱“黑五”)這一天是美國零售商家和電商平臺的大促日,可以理解為美版“雙11”。“黑五”興盛于美國乃至西方的實體店時代,后來也變成電商平臺一年一度最重要的促銷節點。

作為“黑五”前哨,每年11月第四個星期四的感恩節,也是美國人大采購的第一天。據市場分析機構Adobe Analytics和Shopify匯編數據顯示,剛過去的美國感恩節在線銷售額達到42億美元(約295億人民幣),比去年同期增長14.5%,創歷史新高;機構預測,今年“黑五”的在線銷售額有望達到74億美元。

“黑五”大促的到來,除了天貓國際、京東、拼多多、唯品會等頭部平臺競爭激烈程度劇增,洋碼頭、寺庫、云集、微店、寶寶樹、蜜芽、小紅書等近百平臺也積極參與。尤其是巨頭京東國際、蘇寧國際、拼多多都帶著新一輪“百億補貼”開啟了“黑五”采購節大戰。

電商巨頭“百億補貼”,黑五采購節大戰

“黑五”大促到來,天貓國際、京東、拼多多、唯品會等頭部平臺競爭激烈程度劇增,洋碼頭、寺庫、云集、微店、寶寶樹、蜜芽、小紅書等近百平臺也積極參與。尤其是巨頭京東國際、蘇寧國際、拼多多都帶著新一輪“百億補貼”開啟了黑五采購節大戰。

京東大進口業務官宣戰略升級,將原有“海囤全球”與一般貿易進口業務整合升級為“京東國際”,屬于京東國際的第一個大促也被提上日程。京東方面稱,將在11月22日至12月1日期間展開大促銷,涵蓋了黑五、雙12、京東年貨節等多個節點,稱要繼續推出“超級百億補貼”計劃,直至補完為止。

與京東同一天,蘇寧國際也開啟了為期8天的黑五大促,除了直降、滿減、返券、拼購等玩法, 同樣推出了百億補貼計劃。

相比之下,天貓沒把精力花在補貼上,重點放在首發國際品牌新品數量和“當日達”物流速度。

與國內老牌電商巨頭正面交鋒,拼多多從11月28日零點起開啟了為期六天的海淘大促。在“黑五”前夕,亞馬遜宣布在拼多多上開出了一家“快閃店”,該店鋪將在12月底前運營,提供來自亞馬遜全球的約1000種精選商品,并且和拼多多一起聯合補貼。

可以說,這個“黑五”是拼多多海淘業務第一次重要亮相,是其背后的野心是在下沉市場及一二線城市的海淘購物者。不過,在外界看來,亞馬遜在拼多多平臺開啟全球購,僅是快閃店(12月底將關閉),提供的產品品類也并不算多,除了帶貨之外,更多可能是讓拼多多在正品升級品牌上有正面增信作用。

對拼多多、京東國際、蘇寧國際的黑五百億補貼商品會發現,三家平臺促銷雖都覆蓋了美妝、數碼、母嬰、百貨等品類,美妝是三家平臺的重點補貼品類,重合商品相對較多,但其它類型產品重合的SKU較少。

今年“黑五”跨境電商大促的一大特點是,跨境電商多采用了網紅直播、短視頻、海外直播的方式,來促銷售貨、獲客交易成本。不過,相比京東、天貓等的直播盛典,拼多多營銷方式還相對單一、直播體系還沒建立起來。

艾媒數據中心最新發布的《2019Q3中國跨境電商市場監測報告》中,除了阿里系天貓、考拉等之外,京東海囤全球份額居于第二(京東國際=海囤全球+一般貿易進口業務),蘇寧國際排在第三名;拼多多全球購暫時榜上無名,無疑是跨境業務中實力最弱的那一個。

感恩節在線銷售295億創新高,手機購物趨勢持續

Adobe Analytics數據顯示,美國感恩節在線銷售額達到42億美元(約295億人民幣),比去年同期增長14.5%,創歷史新高;這項數據監測了美國排名前100名網絡零售商中80家的在線交易。這是感恩節在線銷售額首次突破40億美元。

不過盡管在線銷售數據創歷史新高,該數據還是不及Adobe Analytics早些時候估算的44億美元。

此外,美東時間11月1日~27日的在線銷售較上年同期增長了16.1%。Adobe Analytics指出,今年11月1日~11月28日,在線消費額為572億美元:有27天的銷售額均超過了10億美元,8天超過20億美元,最多的一天達到29億美元。

根據美國國家零售聯合會的數據,黑色星期五或將是美國今年內最火爆的消費日,隨后的周六以及周日預計將有1.65億人加入。機構初步預測,今年“黑色星期五”的銷售額將達到75億美元,這將比2018年增長20.5%。此外,“網絡星期一”的銷售額也預計將增長近20%,達到94億美元。在11月的整個假期期間預計消費者在網上的消費達1437億美元。

Adobe Analytics數據顯示,“黑五”早上才過去幾小時銷售額已有強勁增長,截至美國東部時間上午9:00,消費者已經在網上花費了6億美元,比去年增長了19.2%。

隨著移動互聯網在美國的普及,包括蘋果、Facebook、亞馬遜等都在開發移動支付系統,零售線上化、在手機購買的趨勢持續:在“黑色星期五”前夕,消費者從實體店轉為在線購物的趨勢十分明顯。周四感恩節當天晚上,各大零售商的實體店內人群稀少。

而相對應的是,智能手機和平板電腦在瀏覽和轉換率方面繼續表現強勁。Adobe 顯示,感恩節當天所有銷售中有45%發生在移動設備上,與去年的33.5%相比增長了24.4%;當天63.4%的訪問量來自智能手機,而11月這一比例為56.6%。

電商巨頭大賺,智能電子設備賣得最好

Adobe Analytics數據顯示:“電商巨頭”(年收入超過10億美元)感恩節當天的銷售額增長了244%,而較小的零售商僅增長了61%。部分原因可能與大型零售商通常擁有更高效、更靈活的送貨選擇有關:61%的網購者今年計劃利用當日達或店內/路邊提貨的優勢。到目前為止,這類選項在本季度產生的銷售額比去年多39.9%。

誰在感恩節當天賺得盆滿缽滿?大公司繼續變得更大,部分原因是他們有更多的商品出售。

據研究公司Edison Trends表示,美國零售商一直在投資電子商務產品,并將其與實體店整合這對主要零售商塔吉特和沃爾瑪而言尤其明顯,與去年相比,今年11月的前兩周,這兩家零售的在線銷售額的增長幅度比亞馬遜大。

Adobe Analytics商務產品與平臺副總裁賈森·伍斯利(Jason Woosley)表示:“今年感恩節在線消費額首次突破40億美元,并迅速成為消費者最為青睞的節日之一,因為他們加快了假期消費和購物能力。通過提高折扣和感恩節銷售意識,大型零售商能夠將收入提高3倍,從而使消費總額達到42億美元(同比增長14.5%)。不要指望這一勢頭會很快放緩,預計黑色星期五的在線消費將達到75億美元,很明顯,零售商和購物者的購物狂歡高潮還沒有到來。”

Shopify的數據指出,約69%的銷售額來自移動設備,服裝和配飾是最受歡迎的類別,紐約是最暢銷的城市。隨著時間的推移,平均購物車價格開始攀升,在全球范圍內以81.12美元收尾。而在美國,這一數字接近82美元。

另外,大促季11月智能手機的購買量約為182億美元,與去年相比增長了49.5%;感恩節期間近一半的收入來自智能手機,比去年增長了24.4%。

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