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GAP在華經營不善 旗下Old Navy無奈撤離

日前,《國際金融報》記者從Old Navy相關工作人員處獲悉,Old Navy確認將于2020年初撤出中國市場,包括線下門店和網上商城都將于2020年初關閉。

曾高調進入中國市場的GAP集團旗下子品牌Old Navy將離開中國市場。

日前,《國際金融報》記者從Old Navy相關工作人員處獲悉,Old Navy確認將于2020年初撤出中國市場,包括線下門店和網上商城都將于2020年初關閉,不過并未解釋退出的原因。

對于熱愛快時尚品牌的年輕人來說,這個消息有些突然。事實上,Old Navy在中國發展還不足6年。有接近GAP集團的人士向記者坦言,這是總部作出的決定。

去年至今,從NEW LOOK、TOPSHOP到Forever 21,這些曾經想在中國“大干一場”的快時尚品牌陸續以撤離收場。

離開早有“伏筆”

“中國將繼續是我們擴張戰略的重要組成部分,我們對Old Navy品牌扎根于中國市場充滿信心,這也是我們全球擴張戰略中順理成章的一步。”2013年8月份,時任GAP集團董事長兼首席執行官的Glenn Murphy在一份公開資料中這樣表示。彼時,這家美國最大的服裝和配飾零售商宣布要將子品牌Old Navy引入中國。據稱,Old Navy品牌創立于1994年,當時已是北美最大的服裝零售品牌之一。

很快,2014年3月初,Old Navy在上海南京西路開設了中國首店。開幕當天,其邀請了同樣來自美國加州、擁有百年歷史且極具盛名的南加州大學特洛伊鼓樂儀隊擔任表演嘉賓,搭乘Old Navy巴士前往新天地、人民廣場、南京西路步行街與外灘巡回表演。

南京西路是上海熱鬧商業區的代表,不乏觀光客更不乏客流。Old Navy那塊碩大的廣告牌讓其一度成為焦點,性價比高的產品也曾在消費者中“口口相傳”。

但現在,Old Navy在中國市場待不下去了。近日,多家媒體報道稱,GAP集團決定,旗下的Old Navy在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場,未來會把業務重心放在北美市場,以實現效益最大化。

《國際金融報》記者注意到,Old Navy退出中國市場早有鋪墊。今年夏季,其位于南京西路的中國首店就已低調關閉。Old Navy官網顯示,目前該品牌在中國有11家門店,其中北京6家,重慶2家,武漢、廣州和上海各1家。

“Old Navy及GAP集團銷售表現不及預期是其退出中國市場的主要原因。”CIC灼識咨詢執行董事朱悅告訴記者。

數據顯示,2019財年第三季度,GAP集團收入同比下降約2%;凈利潤的降幅則是達到47.37%。此外,GAP集團整體同店銷售額下滑了4%,其中,一直表現靚麗的Old Navy品牌銷售額也出現了下滑。

對于為何退出中國市場,《國際金融報》記者采訪了GAP中國方面。但截至發稿前,其并未給到回應。

集團整體陷入低迷

相比Old Navy,GAP集團的核心品牌GAP在中國的知名度更高。但就在近期,因為一起召回事件,GAP品牌的口碑也受到影響。

11月19日,蓋璞(上海)商業有限公司(美國GAP公司在中國的全資子公司)向中國國家市場監督管理總局提交了召回計劃,召回部分進口嬰幼兒T恤。據悉,此次召回范圍內的嬰幼兒T恤主要存在的問題是:胸前印花鄰苯二甲酸二異壬脂含量超標,如長期攝入,可能對人體健康產生潛在的風險。據該公司統計,中國大陸地區受影響的產品數量共計2749件。

天眼查顯示,蓋璞(上海)商業有限公司有7條行政處罰記錄,涉及生產或銷售存在質量問題的商品,以及在生產經營中以次充好等。就此次召回事件會否影響公司的后續經營,記者采訪了公司方面,也未能得到回應。

公開資料顯示,GAP品牌于1969年成立于美國加州,此后隨著公司產品矩陣的不斷延升和渠道的持續拓展,GAP集團發展成全球最大的服裝公司之一。2010年,GAP集團帶著GAP品牌進入了中國。

進入之初,GAP集團曾多次表達對中國市場的重視,認為中國市場擁有巨大的增長機會,是公司全球發展戰略的基石。

但在中國市場,GAP品牌近年來的發展速度并不快。今年9月份,GAP在西安首創奧特萊斯的新店中秋期間開張營業,隨著這家門店的開張,GAP品牌在大中華地區營運的門店總數突破200家,創下新高。相比而言,早在2015財年,H&M在中國的門店數量就已超過300家。

值得注意的是,GAP集團全球的發展情況也并不樂觀。11月8日,GAP集團突然宣布,首席執行官Art Peck將被解雇。此外,該公司還下調了全年預期業績,并稱截至11月2日的2019財年第三財季是一個“充滿挑戰的季度”。

朱悅告訴《國際金融報》記者,近年來,包括優衣庫、ZARA、H&M及GAP在內的四大快時尚企業在中國的業務經營情況出現一定分化。在她看來,GAP集團增長緩慢的原因之一可能是產品創新不足,無法完全滿足年輕一代對時尚產品的需求。再加之市面上已經有越來越多精準聚焦于年輕消費群體的快時尚品牌,面對激烈的競爭,GAP集團在客戶轉化上遇到一些瓶頸。

行業進入洗牌期

過去,中國市場被快時尚品牌們視為重要的業績來源,但如今,在這個市場,不少快時尚的日子已然不太好過。

今年5月,Forever 21中國官網客服人員曾對《國際金融報》記者證實,繼4月底宣布關閉中文官網和天貓、京東的旗艦店后,Forever 21由于國際業務運營策略調整將正式退出中國市場。

“這并不是Forever 21一家的問題,這是整個快時尚行業在中國進入洗牌期的前兆。”當時,一名曾在國內大型服裝企業任職的人士向《國際金融報》記者表示。在他看來,快時尚行業在經歷了十幾年的快速發展后,目前已處于過剩狀態。

當時的Forever 21并不“孤獨”。去年“雙11”前夕,被譽為“英國高街鼻祖”的快時尚品牌TOPSHOP在其天貓旗艦店掛出了“關店清倉”的公告,稱因國際業務運營策略調整,將關閉天貓旗艦店并即日起全店清倉。同年底,英國高街服飾零售商NEW LOOK也正式宣布退出中國市場。

近幾年來,這些曾經被叫好、標榜的快時尚漸漸沒有了聲音,其中發展勢頭相對被看好的Zara也算不上輕松。2017年,Zara正式關閉位于成都市區核心地段總府路樂森購物中心的旗艦店。

科爾尼管理咨詢公司高級合伙人賀曉青認為,快時尚品牌在中國目前面臨幾大勁敵“夾擊”。首先,隨著國際國內一體化發展和消費升級,市面上出現了大量價格不貴但更加時尚的潮牌,迎合了追求個性化的年輕消費者的需求。其次,電商平臺還有成千上萬的網紅賣家。同時,除了興起的本土潮牌外,原本一些具有資本實力、運營經驗的服裝企業也在積極布局,欲與快時尚品牌爭搶市場。

不過,朱悅告訴記者,現階段,我國人均服裝消費量與消費額與發達國家相比還存在較大差距,服裝零售行業未來仍有巨大發展空間。中國快時尚市場依然頗具潛力,但自2017年以來,該行業進入更為精細的發展新階段,為國際快時尚集團和本土服裝集團帶來了新的機遇和挑戰。部分快時尚品牌在創新上停滯不前,與消費者脫節。“快時尚品牌需要更加了解迅速變化的年輕消費文化、復雜的各城市層級及各地域的消費需求、新興的電商及新零售渠道,從產品、渠道、營銷等多方面融入中國本土”。

 

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